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《葉茂中談品牌》之形象廣告及其載體
作者:葉茂中策劃 時間:2007-6-9 字體:[大] [中] [小]
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如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體,而是將之放到一種事物之間更寬泛更內(nèi)在的關聯(lián)上,以維護形象個性內(nèi)在的統(tǒng)一為準則,我們在形象表現(xiàn)上就會獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。
形象廣告包括三種:一是企業(yè)形象廣告,一是品牌形象廣告,一是產(chǎn)品形象廣告。
當現(xiàn)代行銷走過產(chǎn)品力、銷售力階段,走向產(chǎn)品力、銷售力、形象力、公關等諸方面的整合階段時,當一個企業(yè)由單一產(chǎn)品向多元化、綜合性集團企業(yè)發(fā)展時,單純的產(chǎn)品廣告在營銷戰(zhàn)中就顯得勢單力薄不夠用了,必須借助企業(yè)形象廣告在更高的高度,將各類產(chǎn)品統(tǒng)領在一面旗幟下,同時將企業(yè)的經(jīng)營理念及企業(yè)文化傳達給社會大眾,從而塑造出鮮明的企業(yè)形象,樹立于大眾的心目中。
品牌形象廣告是就某一品牌賦予其一種個性魅力。這是人為創(chuàng)造的一種精神上的氛圍,幫助品牌與其它同類產(chǎn)品區(qū)別開來,形成自己獨特的品牌形象。
產(chǎn)品形象廣告是針對某產(chǎn)品塑造的個性形象宣傳,像春蘭虎、春蘭豹,用虎、豹來代表春蘭摩托車形象,既威武又貼切,一掃春蘭空調(diào)平素給人的溫和輕軟的印象。
企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象有時是統(tǒng)一的,比如太陽神;有時則部分統(tǒng)一,比如海爾集團,企業(yè)與品牌是統(tǒng)一的,下屬的每個產(chǎn)品則各有形象,什"小海風"啦,"小神童"啦;有時則完全獨立各自為陣,象寶潔公司光是洗發(fā)水就有海飛絲、飄柔、潘婷等多個品牌,各品牌獨立市場,自成一派:海飛絲是去頭屑專家、飄柔是頭發(fā)柔順專家、潘婷則是頭發(fā)營養(yǎng)專家,形象訴求各有側重。
無論企業(yè)形象廣告,還是品牌形象廣告,或者產(chǎn)品形象廣告,都必須借助一定的手段來進行各種表現(xiàn),也就是通常我們說的形象的載體。
更多的時候,我們說到形象廣告總是聯(lián)想到很具象的實體,比如萬寶路的牛仔、松下小姐、麥當勞叔叔、旺旺食品的旺仔、杉杉集團的杉樹、喔喔佳佳的大公雞,等等。無疑,這種以特定的人或物作為形象載體的手法,已經(jīng)廣泛運用,并且事實也證明,具象的人或物傳播起來比較容易,好懂易記,消費者容易接受,見效比較快。但這同時也存在一些局限性:其一,具象的人或物有其特定的歷史環(huán)境和生命規(guī)律。
舉個實例:上海冠生園的大白兔奶糖歷史悠久,名聞遐邇,現(xiàn)今三十歲上下的人差不多是和大白兔一起長大的一代。當這一代人成了父親、母親后,對自己的孩子說起小時候對大白兔奶糖的喜愛與留戀,就有孩子問:"大白兔那么老了嗎?"
又有一實例:臺灣一家企業(yè)曾請某紅極一時的名人作形象廣告,引起轟動效應。后名人因涉及不光彩事件失寵于民,該企業(yè)遭池魚之殃,形象一落千丈,元氣大傷。
其二,具象的人或物難免造成相似性,從而抹殺了形象的個性。而個性是形象的生命力所在,沒有個性的形象就等于沒有形象。
最簡單的例子,眼前就有一個:鞏俐同時為美的空調(diào)、建伍音響以及愛立信手提電話做形象代言人,到底鞏俐算什么?
其三,社會不斷發(fā)展,時代不斷進步,作為形象載體的人或物如果不能隨著歷史演進而發(fā)展,必然會使得形象老化、單薄、空洞、不合時宜。
仍以大白兔為例。原先大白兔廣告表現(xiàn)的形象總是非常的乖巧非常的聽話,這么多年下來,幾乎沒什么變化。很多消費者反映:大白兔不僅真的成了老白兔,而且表現(xiàn)也是暮氣沉沉,缺乏活力,毫無現(xiàn)代感可言,F(xiàn)在的孩子喜歡聰明機靈活潑開朗的形象,像自命不凡刁蠻可愛的唐老鴨、溫順憨厚又不失機靈的米老鼠、聰明機智幽默調(diào)皮的一休、勇敢頑強天下無敵的奧特曼,還有千變?nèi)f化的變形金剛等。千篇一律乖"了幾十年的老白兔當然是要失寵的了。
怎么辦呢?以具象的人或物作為載體的形象廣告是不是就注定了要短壽呢?
世界上當然沒有這樣絕對的事情。
還說大白兔。因為大白兔形象經(jīng)過幾十年的宣傳,已有相當?shù)钠放评鄯e效應,去改變大白兔的形象顯然不可能,也不明智,那就只好在廣告表現(xiàn)上對大白兔進行性格重塑工程。為此,我們推出了一系列大白兔新行動:大白兔游覽新上海、大白兔參加衛(wèi)星城建設、大白兔跳迪斯科、大白兔洗桑拿浴、大白兔為希望工程募捐街頭賣藝、大白兔帶領小朋友打野兔、大白兔建大白兔屋,等等。這是一個嶄新的大白兔形象:聰明、勇敢、機靈、調(diào)皮,富有同情心和責任感,當然偶爾也會犯點小錯誤的小可愛,具有強烈的時代感,符合現(xiàn)在孩子的喜好標準。通過這一系列性格重塑工程,大白兔重又贏得了小朋友的喜愛。
不過如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體,而是將之放到一種事物之間更寬泛更內(nèi)在的關聯(lián)上,以維護形象個性內(nèi)在的統(tǒng)一為準則,我們在形象表現(xiàn)上就會獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。
形象說穿了是表現(xiàn)一種個性,它可以是某種精神、某種情感、某種風格、某種氛圍等。在表現(xiàn)手法上,萬寶路用牛仔來表現(xiàn)它的陽剛之氣,"555"用星空來表現(xiàn)它的高科技內(nèi)涵,IBM用溫厚仁慈的大象來表現(xiàn)它的市場霸主地位。除了這種具象的人或物之外,主題、活動、情節(jié)、象征、甚或事件等,都可以用作形象表現(xiàn)的載體。
比如佐丹奴,"沒有陌生人的世界"宣揚了一個世界大同的主題。它的電視廣告總是表現(xiàn)一個東方女孩與西方文化自然和諧的融合,無論是女孩拉二胡,在一群西洋樂器合奏中心有靈犀如魚得水揮灑自如,還是女孩用東方舞蹈演繹西方音樂的精神,與土著舞珠聯(lián)璧合配合默契恰到好處,都是圍繞"沒有陌生人的世界"這個主題來展開的。模特兒可以不斷的改變,活動也可以不斷地轉換,但其世界大同的主題是一直不變的。這樣既維護了形象的統(tǒng)一性,又增加了形象表現(xiàn)的豐富性、多樣性,從而使得形象更為豐滿、生動,感染力更強。
金霸王專用對抗性活動表現(xiàn)其超人一等的強勁能量,擊鼓也好,賽車也好,劃船也好,使用金霸王電池的永遠是冠軍獲得者。同一情節(jié)在不同活動中的運用,只為表現(xiàn)金霸王路遙知馬力的真英雄本色。從這個角度講,金霸王系列競賽廣告就是典型的以對抗情節(jié)為載體的形象表現(xiàn)。
力士也想得開。娜塔莎·金斯基傾國傾城時趕緊抓住她的黃金時光,推出娜塔莎·金斯基的性感紅唇;胡慧中大陸、港、臺飛來飛去,二度春華,亦不負力士;倍受男女寵愛的張曼玉不僅眼睛溢滿靈氣,頭發(fā)也貫注靈性,出演洗發(fā)水自是理所當然、相得益彰。力士以國際影星世界襯出一個國際名牌來,這是力士運用身份象征作為品牌形象載體的過人之處:立足國際名牌,配以不同的國際影星,主題統(tǒng)一,表現(xiàn)形式多種多樣。形象統(tǒng)一中有千變?nèi)f化,而萬變又不離其宗。
在為東寶電器做形象廣告時,我們決定采用切合時代的事件作為形象載體?紤]到"人間有冷暖,東寶最相知"這句廣告語應用多年,已有相當知名度,我們創(chuàng)作了一系列"人間有冷暖,東寶最相知"統(tǒng)領的東寶電器平面形象廣告:"陪父親走一段路"、"回家看看母親"、"領了工資,有沒有想過給父母買點什么"、"跟我來,孩子"(警察叔叔助人為樂),著重表現(xiàn)人與人之間博大的愛這樣一種永恒的情感。
從親情入手,是由其時《錢江晚報》上一則報道引發(fā)的:現(xiàn)在的一些青工月收入千元左右,拿了工資不是回家與父母分享快樂,而是三朋四友揮霍無度。更可氣的是,單位逢年過節(jié)發(fā)的水果,青工不是拿回家孝敬父母,而是拿到水果攤上賣掉,父母因此非常傷心。這則報道反映了時下一種頗普遍的不良現(xiàn)象,引起社會大眾的關注與爭論。東寶電器形象廣告如果以此為契機,宣揚尊老愛幼,呼喚溫情、道德的回歸,將會引起廣大消費者的共鳴,巧妙地搭一次順風車,從而將東寶電器博愛、助人為樂、關心社會大眾的形象深植人心。從"愛"引申開去,有同事之愛、朋友之愛、情人之愛、對弱小者的關愛,等等。隨時隨地切合某種社會現(xiàn)象進行發(fā)揮,永遠是大眾注目的焦點,并且具有無限衍生性,這就是東寶電器形象廣告采取事件為載體的優(yōu)勢所在。
所以說,對于形象載體的理解不必拘泥于具體的人或物,而應注重載體與形象之間內(nèi)在的關聯(lián)和統(tǒng)一性。一個理想的形象載體應該具備幾個方面的特點:鮮明、獨特、貼切、統(tǒng)一、并且具有無限衍生性。唯其如此,形象載體也才會具有真正深厚、旺盛、久遠的生命力。